Ακολουθούν διαφημίσεις

Του  Θ. Δ.  Παπαγγελή

Ας γίνει μια δημοσκόπηση με το ερώτημα «ποιος μπορεί να μας πει την αλήθεια για τη ζωή που ζούμε;» και μπορούμε να είμαστε βέβαιες και βέβαιοι ότι, με οποιοδήποτε δείγμα ερωτηθέντων, οι δάσκαλοι, οι παπάδες και οι πολιτικοί πολύ δύσκολα θα πλασαριστούν στην πρώτη τριάδα της αξιοπιστίας· άλλωστε, ένα παμπάλαιο θυμόσοφο ένστικτο τους υποπτεύεται για υποτέλεια στην «κυρίαρχη ιδεολογία» και τις εξουσιαστικές της ιδιοτέλειες. Οι παππούδες μας δεν ήξεραν μεν τον Μισέλ Φουκό, είχαν όμως καταλήξει, μετά από ώριμη αναρχική σκέψη, ότι «μόνο από παιδί κι από τρελό μαθαίνεις την αλήθεια». Αλλά από τότε μέχρι σήμερα στους τρελούς και τα παιδιά προστέθηκαν οι διαφημίσεις και οι μεταφορές.

Πάρτε, για παράδειγμα, εκείνο το διαφημιστικό μανιφέστο που σας ανακοινώνει ότι «όλα στρέφονται γύρω από τις επιθυμίες σας» ή το άλλο που σας διαβεβαιώνει ότι τα πολυτελή κυβικά της νεότευκτης λιμουζίνας αντιστοιχούν επακριβώς στα μέτρα του προσωπικού σας «στάτους» ή εκείνο που ομνύει ότι το ακραίας καλλυντικής τεχνολογίας κατάπλασμα (με πλήρη συστατική φόρμουλα ενισχυμένη με κανά δυο καινούρια χημικά ιερογλυφικά) εκπονήθηκε από τα σαΐνια της Oreal ειδικά για το δικό σας πρόσωπο - για τον απλό, αυτονόητο και αναντίρρητο λόγο ότι «το αξίζετε». Οι καιροί μας εορτάζουν, ανερυθρίαστα και με ανέμελη παρρησία, το «εγώ»· δοξολογούν τον πλησίστιο ατομισμό· λιτανεύουν και διακινούν τα σύμβολα του προσωπικού «στάτους»· επινοούν και εμπορεύονται ψιμύθια για το φυσικό και το συμβολικό μας πρόσωπο. Αν η αλήθεια για τον μέσο άνθρωπο είναι ζήτημα βιωμένης εμπειρίας και όχι αφαιρετικής σύλληψης, ο «εγωισμός» είναι μια από τις πιο ογκώδεις αλήθειες για τη ζωή που ζούμε σήμερα. Αλλά αυτό θα το μάθετε καλύτερα από τους διαφημιστές παρά από τα ακαδημαϊκά αναλόγια, τους εκκλησιαστικούς άμβωνες ή τα βουλευτικά βήματα - προφανώς επειδή η αλήθεια παραμένει αναγνωρίσιμη και μετά τη διαφημιστική υπερβολή, αλλά όχι και τόσο αναγνωρίσιμη μετά την ηθοπλαστική και ιδεολογική της διαχείριση. 

Και υπάρχει άλλη τόση αλήθεια στο σημειωτικό βάθος των κυρίαρχων μεταφορών μας. Στα χρόνια του ιπποτικού και ρομαντικού μελοδράματος «προσφέραμε» ή «κατακτούσαμε καρδιές» και περιγράφαμε λυρικά την εθελούσια κάθειρξή μας σε «δεσμά αιώνιου έρωτα». Στα χρόνια της νεοφιλελεύθερης (και όχι τόσο νεοφιλελεύθερης) αγοράς μπορούμε να «επενδύουμε στην τάδε ή τη δείνα σχέση» με την τεχνική νηφαλιότητα που απαιτεί μια συμβολαιογραφική δικαιοπραξία ή ένα επιχειρηματικό ρίσκο· και όταν το εταιρικό εξαντλήσει τη λειτουργική και επιχειρησιακή του δυναμική, έχουν ήδη προοικονομηθεί όλες οι συνθήκες για την ευχερή διάλυσή του. Ουδείς ψόγος, αρκεί να συνειδητοποιούμε ότι, στις περισσότερες περιπτώσεις, το «δε βγήκε τίποτε από αυτή τη σχέση» είναι τόσο αθώο όσο αθώα μπορεί να είναι μια «οικονομίστικη» μεταφορά· και αρκεί να θυμόμαστε ότι οι «πάρτνερ» και οι «παρτεναίρ», που «συνομιλούν» τώρα στις καφετέριες και στις κρεβατοκάμαρες της ευρύτερης Δύσης, είναι ενεργούμενα ενός συμβιωτικού μοντέλου που δανείζεται την τεχνική του ορολογία από την αγορά και την οικονομολογία. H νεοφιλελεύθερη αγορά μπορεί να ξεκίνησε ως αντίπαλο δέος του κρατισμού, αλλά οι πράκτορές της δεν είχαν προβλέψει ότι θα μπορούσε τελικά να αποικίσει τα ενδότερα της συναισθηματικής μας ζωής.

Οι μεταφορές, σαν τις διαφημίσεις, μιλούν τις λανθάνουσες αλήθειες για τη ζωή που ζούμε. Και αυτό που οι εφημερεύοντες κοινωνιολόγοι ήδη ονομάτισαν «ego-market society» είναι μια από αυτές τις αλήθειες. Το ζήτημα, ασφαλώς, δεν είναι να δαιμονοποιήσουμε είτε το ένστικτο του ατομισμού είτε την παρόρμηση της κατανάλωσης· και η ιστορία έχει δείξει καλά πόσο προβληματικό μπορεί να αποβεί το εγχείρημα της πολιτικής πρόληψης ή καταστολής του φαινομένου. Θα ήταν, εξάλλου, εντελώς αναποτελεσματικό να καταφύγει κανείς στην ευκολία μιας ηθικολογικής προσέγγισης που το αποκλειστικό ερμηνευτικό εργαλείο της είναι η «παρακμή των ηθών». Οι συνασπισμένες δυνάμεις του ατομισμού και του καταναλωτισμού είναι μια φαινομενολογική αλήθεια που διερμηνεύει (και εν μέρει εκφράζει μετωνυμικά) ένα διακεκριμένο σύγχρονο άγχος: τη διαπραγματευτική αναζήτηση ρόλου και ταυτότητας μέσα σ' ένα κοινωνικό, πολιτισμικό και ιδεολογικό περιβάλλον που, προχωρημένο στον δρόμο της (μετα-νεοτερικής;) αυτοσυνειδησίας του, δεν καταδέχεται πια τις παλιές συλλογικές βεβαιότητες και τους μονολιθικούς αυτοπροσδιορισμούς του και έτσι κάνει «τους πολλούς» ευάλωτους στα μαζικώς διατιθέμενα υποκατάστατα. H θεραπευτική-αυτοεπιβεβαιωτική κατανάλωση είναι ένα από αυτά, αλλά η οντολογία τού «καταναλώνω άρα υπάρχω» δεν σημαίνει και πολλά πράγματα χωρίς την αξιακή-ηθική συμπλήρωσή της: «είμαι αυτός που είμαι επειδή μπορώ να καταναλώνω ό,τι καταναλώνω». H διαβόητη «περίοπτη κατανάλωση» (conspicuous consumption) οριοθετεί τη σύγχρονη «αριστοκρατία» με πολύ μεγαλύτερη ακρίβεια από ό,τι τα «τζάκια» και οι «θυρεοί».

Και, το σημαντικότερο, στη νέα αγορά η νέα αριστοκρατική ταυτότητα φαίνεται να είναι «δημοκρατικά» διαθέσιμη σε όλους, αφού όλοι μπορούν τώρα να γίνουν μέρος του καταναλωτικού κυκλώματος. Το «αποκλειστικά για σένα» του διαφημιστή είναι η άλλη όψη τού «κι εσύ μπορείς»· και το «κι εσύ μπορείς» είναι μια κάποια λύση στο πρόβλημα του ρόλου και της ταυτότητας. H πραγματική λύση, για τους λόγους που προαναφέρθηκαν, είναι πολύ πιο δύσκολη, και δεν ξέρω αν μπορούν να μας τη δώσουν οι δάσκαλοι, οι παπάδες και οι πολιτικοί. Γι' αυτό, αφουγκραστείτε τουλάχιστον καλά τις διαφημίσεις και τις μεταφορές.

Εφημερίδα  το  Βήμα

Ο κ. Θεόδωρος Δ. Παπαγγελής είναι καθηγητής του Τμήματος Φιλολογίας στο Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης.