Διαφήμιση

(  συνέχεια  από   το  προηγούμενο ) Εκτός από την αξία του καταναλωτισμού προβάλλονται αξίες όπως οι πνευματικές αξίες (μόρφωση- ενημέρωση- πολιτισμός), η οικογένεια (ως θεσμός), η εργασία (ως καριέρα), η ανάπαυση, η ελευθερία, η φιλία, η προσφορά βοήθειας, αλλά σε πολύ μικρά ποσοστά σε σχέση με τον καταναλωτισμό. Επίσης, προβάλλονται ως αξίες ο αθλητισμός η φυσική-υγιεινή ζωή, ο πλουτισμός και η χλιδή και η νεότητα, αλλά πάντα σε συνδυασμό με τον καταναλωτισμό. Τα τελευταία χρόνια προβάλλονται αξίες όπως η οικολογία και η περιβαλλοντική συνειδητοποίηση. Η κύρια αξία που προβάλλεται όμως είναι ο καταναλωτισμός και οι υλικές αξίες. Οι πνευματικές αξίες αναλογούν στο 8,09% στα γυναικεία περιοδικά σε σχέση με το 4.78% στα ανδρικά. […] 

Σύμφωνα με τον McQuail (1992: 293), από τη στιγμή που τα συστήματα των ΜΜΕ έχουν παγκοσμιοποιηθεί έχουν επιτρέψει την εισροή πολιτισμικών προϊόντων και αξιών ξένης προέλευσης που βρίσκονται τελείως έξω από τις επιμέρους εθνικές κουλτούρες. Οι φτωχότερες ή μικρότερες χώρες στηρίζονται σε ξένο υλικό, για να λειτουργήσουν τα μέσα τους, με συνέπεια η τηλεόραση να είναι φτωχότερη, σύμφωνα με το κριτήριο της πολιτισμικής αυτονομίας και να προβάλλει ξένες αξίες [ ….]

Τα ΜΜΕ μέσω και της διαφήμισης προβάλλουν πρότυπα συμπεριφοράς για τους άντρες, τις γυναίκες και τα παιδιά. Ο αναγνώστης ή ο θεατής τη στιγμή που απελευθερώνεται από τις ψυχολογικές τους εμμονές και τις εναποθέτει στους φανταστικούς ήρωες των διαφημίσεων ταυτόχρονα ταυτίζεται με πρόσωπα που του είναι άγνωστα. Αισθάνεται να βιώνει εμπειρίες που δεν είναι δικές του.

Ο διαχωρισμός των φύλων στις διαφημίσεις είναι αντικείμενο πολλών μελετών. Χαρακτηριστικό είναι το πρότυπο της γυναίκας η οποία χρησιμοποιείται είτε ως διακοσμητικό στοιχείο, είτε ως σεξουαλικό αντικείμενο, είτε ως καριερίστρια-μητέρα-σύντροφος. Ο άντρας παρουσιάζεται ως ο εργαζόμενος-στυλοβάτης τους σπιτιού, ο περιπετειώδης-ριψοκίνδυνος, ο νοικοκύρης, αντικείμενο πόθου, ο ειδήμονας- μάστορας ή σύγχρονος τεχνοκράτης. 

Τέλος, αν και καταπατείται η νομοθεσία περί δικαιωμάτων των παιδιών στις διαφημίσεις, έντονη είναι η εμφάνιση των παιδιών. Αν και σε ποσοστό 22% είναι διακοσμητικός ο ρόλος τους, στόχος είναι να φανεί πόσο εύχρηστα, ακίνδυνα, αγνά και θρεπτικά είναι τα προϊόντα που διαφημίζονται. Τα παιδιά παρουσιάζονται όμορφα, χαμογελαστά, καλοντυμένα από αστικές και πλούσιες οικογένειες. Χαρακτηριστική είναι και η διάκριση των δύο φύλων, η οποία υπερτονίζεται: τα κοριτσάκια φροντίζουν ως μανούλες τις κούκλες, περιποιούνται το σπίτι ως νοικοκυρές, ενώ τα αγοράκια ασχολούνται με τα σπορ ή με τις δραστηριότητες εκτός σπιτιού και τα αυτοκινητάκια, ένας διαχωρισμός που υφίσταται στο βαθμό που οι διαφημίσεις αποτελούν αναπαράσταση των προτύπων που κυριαρχούν στην κοινωνία (Δουλκέρη, 2003: 77-135).

Από το διαδίκτυο