Διαφήμιση

 Ένα διαφημιστικό μήνυμα έχει ως κύρια λειτουργία να δώσει πληροφορίες, να ενημερώσει το κοινό, στο οποίο απευθύνεται σχετικά με το τι είναι το προϊόν και ποια η χρησιμότητά του. Ο διαφημιστής προσπαθεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον του κοινού , την προσοχή του, καταρχάς για να ενημερώσει και στη συνέχεια να πείσει. Γίνεται προσπάθεια να αξιοποιηθούν τα καλύτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος που διαφημίζεται, το ξεχωριστό εκείνο στοιχείο – ιδιότητα, που θα αποτελέσει την κεντρική ιδέα για την ανάπτυξη του μηνύματος του διαφημιζόμενου προϊόντος. Κατά κανόνα εμφανίζεται ένα πρόβλημα και στον αντίποδά του το προϊόν ως λύση. Γι΄ αυτό το λόγο πρέπει να βρεθεί ένας κατάλληλος συνδυασμός λόγου και εικόνας. Επιλέγεται η κεντρική ιδέα του μηνύματος και κάποια αρνητικά σημεία τα οποία ο καταναλωτής δεν έχει εντοπίσει.

 Στην προβολή του διαφημιστικού μηνύματος η συνεργασία επαγγελματιών διαφόρων ειδικοτήτων είναι πολύ σημαντική: σημειολόγοι, γλωσσολόγοι και σκηνοθέτες. Το κείμενο, οι λέξεις που επιλέγουν, η συντακτική τους σειρά δημιουργούν λανθάνοντα μηνύματα. Αυτό σε συνδυασμό με την κινούμενη εικόνα, την ανάλυση της δράσης, τα χρώματα, τα πλάνα, το φωτισμό κατορθώνουν να διαφοροποιήσουν το ένα από το άλλο. Ο ήχος επίσης παίζει σημαντικό ρόλο. Η σαγηνευτική φωνή μιας γυναίκας ή το θυμωμένο ύφος ενός παιδιού μπορεί να προσελκύσει την προσοχή του κοινού.

Η παρουσίαση των μηνυμάτων γίνεται και με βάση το κοινό (target group), τα ενδιαφέροντά του, το φύλο, ηλικία, μόρφωση, οικονομική κατάσταση, τόπο κατοικίας.. Έτσι, ένα ακριβό αυτοκίνητο, ρούχα-κοσμήματα γνωστής εταιρείας προβάλλονται σε αντίστοιχα περιοδικά. Τα διαφημιστικά μοντέλα οφείλουν να ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του κοινού στο οποίο απευθύνονται και να ικανοποιήσουν τις προσδοκίες και ανάγκες τους. Επιπλέον, το μήνυμα προσαρμόζεται ανάλογα με τη χώρα υποδοχής, την παιδεία, το πολιτισμό της, ώστε να υπάρχει αλληλεπίδραση πομπού-δέκτη. Π.χ. η διαφήμιση της Coca-cola που προβάλλει την ιδέα ότι η κατανάλωση του αναψυκτικού προσφέρει πέρα από αίσθημα ευχαρίστησης επιπλέον και νεότητα και ελευθερία εκφράζει τον αμερικάνικο    μύθο (Kellner, D. 334).

Παράλληλα, η παρουσίαση των προϊόντων στις διαφημίσεις με κείμενα και εικόνα δηλώνουν-υποδηλώνουν μια σημειολογική αντίληψη. Προσπαθούν να οδηγήσουν την σκέψη-αντίληψη του κοινού σε μονοπάτια αντίθετα από αυτά που οδηγεί η κατανάλωση του προϊόντος. Έτσι όταν έγιναν γνωστές οι βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος, οι διαφημίσεις του Marlboro, συνοδευόταν από εικόνες της φύσης. Ή το φαγητό θεωρείται ως οικογενειακή – κοινωνική υπόθεση και επομένως σπάνια παρουσιάζεται κάποιο άτομο να τρώει μόνο του.

Η διαφήμιση προβάλλει και επιβάλλει αξίες. Σε κάθε εποχή, σε κάθε κοινωνία, σε κάθε πολιτισμό, οι φορείς κοινωνικοποίησης προβάλλουν κάποιες αξίες, οι οποίες γίνονται αποδεκτές από το κοινωνικό σύνολο, προβάλλουν μια ‘ιδεολογία’ που επικρατεί. Οι αξίες αυτές καθορίζουν και τη συμπεριφορά των ατόμων σε κάποια δεδομένη στιγμή, γι’ αυτό το λόγο η διαφήμιση συνδέεται άμεσα με τον πολιτισμό και την παρούσα εργασία.

 Η κυρίαρχη αξία που καλλιεργείται είναι ο καταναλωτισμός, ο οποίος υπηρετεί τη διαφήμιση και τούμπαλιν. Οι γυναίκες και οι άντρες είναι πιο επιθυμητοί και ελκυστικοί με τα καλλυντικά, ρούχα, παπούτσια που χρησιμοποιούν. Δημιουργούνται νέες ανάγκες με σκοπό μόνο την κατανάλωση. Η G. Dyer (1982: 10) τονίζει ότι η διαφήμιση παράγει αξίες που είναι σύμφωνες και προσαρμοσμένες στην οικονομική κατάσταση του καταναλωτή αλλά και μας κοινωνικοποιεί εμφυσώντας μας την ιδέα ότι μπορούμε να αγοράσουμε ένα μοντέλο ζωής με τον ίδιο τρόπο που αγοράζουμε ένα αγαθό. (  συνεχίζεται  ...)